一論、能夠產(chǎn)生“品牌”的行業(yè)

　　首先必須明確，并不是所有的行業(yè)都能夠產(chǎn)生品牌，也不是所有的行業(yè)都對(duì)成為品牌充滿主觀或客觀的需要和依存。我覺得能夠產(chǎn)生品牌的行業(yè)至少應(yīng)該有以下三個(gè)前提：

　　第一、充分競爭的行業(yè)。一個(gè)不是充分競爭環(huán)境下的行業(yè)是不可能產(chǎn)生品牌的，也根本沒那個(gè)必要。只有無壟斷限制的、充分競爭的行業(yè)才能帶給消費(fèi)者充分的選擇，也只有消費(fèi)者擁有了自由、自主、充足的選擇權(quán)，品牌的價(jià)值才能夠體現(xiàn)出

　　第二、品牌只可能產(chǎn)生在一個(gè)擁有一批發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定的企業(yè)的行業(yè)中。很多行業(yè)從產(chǎn)生到消亡的過程本身就是非常短暫的，你能指望它產(chǎn)生品牌嗎？一個(gè)新生的、連行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都還沒有總結(jié)、歸納清楚的行業(yè)，一個(gè)連如何評(píng)定誰是老大、誰是老二都莫衷一是的行業(yè)，能產(chǎn)生品牌嗎？不能。所以，只有一個(gè)渡過了初期混沌狀態(tài)、進(jìn)入到一個(gè)發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)階段的行業(yè)才可能產(chǎn)生品牌，而一個(gè)行業(yè)發(fā)展是否穩(wěn)定的核心評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，就是看這個(gè)行業(yè)中有沒有一批發(fā)展穩(wěn)定的品牌企業(yè)。

　　第三、建立在充分或獨(dú)特的技術(shù)壁壘與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的制約性保護(hù)之上的核心競爭力。要想成為品牌，你得有自家獨(dú)門的“秘籍”，而且還得有一種保護(hù)環(huán)境——?jiǎng)e人即使知道了你的秘籍但也沒法用。就拿產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告推廣來說吧，今天阿迪設(shè)計(jì)了某個(gè)款式的衣服，你耐克是不能抄襲的；同樣，我耐克打出了“Just do It”，你阿迪不僅不能抄襲，還得想更好的詞匯來描繪自己，于是阿迪提出了“impossible is nothing”。所以，凡是沒有自家獨(dú)門秘籍，或是有獨(dú)門秘籍但是沒法守住的行業(yè)，都極難產(chǎn)生品牌。

　　可見，凡是缺乏以上某一個(gè)因素的行業(yè)，其本身的特性就決定了它們對(duì)品牌的依存度極低，故而極難產(chǎn)生品牌。

　　二論、衡量真?zhèn)纹放频奈濉奥省?/B>

　　現(xiàn)如今“品牌”滿天飛，人人都說自己是品牌或者說正在塑造品牌。我覺得如果要使“品牌”的含義有一個(gè)通俗易懂的輪廓，或者說令品牌有一個(gè)簡易的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的話，用建立在市場(chǎng)基礎(chǔ)之上的“五率”去評(píng)判比較合適：

　　第一、對(duì)于低價(jià)值、低關(guān)注度產(chǎn)品而言，品牌的效力體現(xiàn)在指認(rèn)（排他）購買率、重復(fù)購買率、推薦購買率，比如快速消費(fèi)品、中低端服裝、電器產(chǎn)品、連鎖酒店等，可口可樂就是最典型的代表；

　　第二、對(duì)于高價(jià)值、高關(guān)注度的產(chǎn)品而言，品牌的魔力不僅體現(xiàn)在指認(rèn)（排他）購買率、重復(fù)購買率、推薦購買率，還體現(xiàn)在期待購買率，比如一些高端的汽車、珠寶、手表等奢侈品，典型如寶馬、奔馳，中國現(xiàn)在開這類車的人相對(duì)較少僅僅是因?yàn)橘徺I力有限，其實(shí)有太多的人一旦有了錢都會(huì)立即去買，這就是期待購買率；

　　第三、市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)占有率的計(jì)算有兩種最大框的類別，一是目標(biāo)區(qū)域，二是目標(biāo)人群，在這兩個(gè)大框中還可以進(jìn)行更多的細(xì)分。你說自己是品牌，但連市場(chǎng)占有率的基本數(shù)據(jù)都拿不出來，何談品牌？

　　指認(rèn)（排他）購買率、重復(fù)購買率、推薦購買率、期待購買率、市場(chǎng)占有率的高低是衡量品牌的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，如若用大白話來形容品牌，那就是——基本同質(zhì)或類似的產(chǎn)品，誰在自己的目標(biāo)區(qū)域里或者目標(biāo)客戶群中賣得好、賣得貴、賣得快，誰就是行業(yè)品牌。

　　三論、品牌價(jià)值到底是什么？

　　品牌其實(shí)是一個(gè)非常虛化的概念，無論你提到到任何關(guān)于品牌的辭藻，諸如品牌內(nèi)涵、品牌氣質(zhì)、品牌文化、品牌烙印等等，但無可否認(rèn)的一個(gè)基本而具體的前提就是——任何的品牌都應(yīng)有現(xiàn)實(shí)中相對(duì)應(yīng)的“品牌載體”去承載，品牌載體就是產(chǎn)品。而所有商品的價(jià)值，其實(shí)均由兩部分價(jià)值構(gòu)成：一是產(chǎn)品的基本功能價(jià)值，二是品牌的附加價(jià)值。

　　現(xiàn)在很多所謂的品牌研究機(jī)構(gòu)經(jīng)常推出一些“品牌價(jià)值”的排行榜，但品牌價(jià)值到底是什么呢？其實(shí)只有兩條：

　　第一、拉升商品的整體價(jià)值，實(shí)現(xiàn)超出產(chǎn)品功能價(jià)值的附加價(jià)值與品牌溢價(jià)。

　　為什么做工質(zhì)地完全相同的、出自同一家工廠的兩套西裝，一套標(biāo)了杉杉的牌子賣幾千、一套標(biāo)上杰尼亞就能賣幾萬呢？這就是品牌的價(jià)值拉升了整個(gè)商品的價(jià)值，使商品徹底脫離了其物理功能價(jià)值。很多給外國品牌搞貼牌生產(chǎn)的企業(yè)對(duì)這一點(diǎn)理解最深了，典型如服裝界的杉杉和杰尼亞。

　　而對(duì)于那些奢侈品而言，品牌所能創(chuàng)造的溢價(jià)力則更是非同凡響。勞斯萊斯、賓利、邁巴赫都是超級(jí)豪車，但最低數(shù)百萬的報(bào)價(jià)賣得還是一輛物理功能意義上的“車”嗎？已經(jīng)不是了。買這些超級(jí)豪車的人并不是在買一輛自乘或自駕的“車”，甚至他們根本不懂得這些名車的歷史典故與全部功能，他們是在買一種因?yàn)閾碛辛诉@種車而帶來的認(rèn)同與尊榮。

　　第二、降低交易成本、縮短交易周期，并重復(fù)購買。

　　這一點(diǎn)對(duì)于低價(jià)值、低關(guān)注度的產(chǎn)品而言，主要體現(xiàn)在重復(fù)購買，隨著商品價(jià)值的攀升則主要體現(xiàn)在縮短交易周期。就拿汽車而言，越是低價(jià)格的家庭轎車，其購買者的選擇周期越長，反而是那些價(jià)格越高的轎車，其購買者用在交易環(huán)節(jié)的時(shí)間越短。這是為什么？

　　核心原因在于，越是高端的品牌越能夠令消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量與基本功能產(chǎn)生信任，甚至不予關(guān)注。與之相輔相成的是，客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注度越低，品牌所能發(fā)揮的作用愈大。